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Article d'Alexandre Sippi
Le ciblage comportemental publicitaire pourrait bien connaitre un réel pas en avant dans le cadre de sa mis en place aux Etats-Unis, puisque des représentants de Verizon, AT&T et Time Warner Cable, trois des plus gros fournisseurs d'accès internet américains ont annoncé leur intention de lancer un service de suivi du surf de leurs abonnées afin de pouvoir proposer des données de ciblage comportemental de ces derniers aux annonceurs.
Après les récentes polémiques sur le respect de la vie privée - qui avaient vu le Congrès américain s'emparer du dossier - suite aux lancements de tels services par des FAI moins importants il y a quelques semaines, ces trois fournisseurs majeurs ont pris leur distance en annonçant leur volonté de ne mettre en place ce service à l'insu des abonnés. Et cela grâce au processus de l'opt-in qui permet aux internautes de refuser ce suivi.
Ces trois géants de l'Internet ont également déclaré vouloir mettre en place un "code de bonne conduite" avec tous les fournisseurs d'accès sur cette pratique du suivi et du ciblage comportemental.
Dans le même temps, Hi-Media, l'une des régies publicitaires majeurs en France, annonce avoir choisi la solution Wunderloop pour son activité de ciblage comportemental qu'elle souhaite développer en France. Au départ, le service a tout pour séduire. Vraiment. De la publicité ultra-ciblée, complètement adaptée aux attentes de chaque internaute, de ses centres d'intérêts et basée sur ses précédents comportements. Une réelle avancée, aussi bien pour les internautes, avec une baisse de la publicité intrusive pour aller vers des annonces hyper personnalisées, les concernant directement, que pour les annonceurs, avec un retour sur investissement (ROI) forcement amélioré, et une nouvelle façon d'envisager la diffusion de la pub. Pourtant, on est loin du compte... Déjà, le nom est bancal. Le ciblage comportemental de l'internaute... Le ciblage comportemental de l'internaute... Le ciblage comportemental de l'internaute. Je ne sais pas pour vous, mais je trouve que plus on ressasse cette expression, et plus elle a tendance à devenir patibulaire. Alors je ne sais pas quelle est la personne qui a décidé de ce nom, si c'était à la suite d'un pari perdu ou d'une soirée bien arrossée, mais il serait peut-être temps qu'il arrête ce genre de choses. Car c'est un peu comme signer un arrêt de mort avant le lancement du service ! Même si cela designe à peu près bien la fonctionnalité de ce service, au niveau de la communication externe, on a vu mieux... et c'est tout de même assez essentiel quand cela touche directement le public sur deux thèmes très sensibles, la vie privée et la publicité.
Des polémiques ont déjà éclaté aux Etats-Unis il y a quelques semaines quand certains FAI ont mis en place ce système sur l'ensemble de leurs abonnés, leur permettant de se désinscrire via une procédure assez fastidieuse et peu suivie. Le Congrès a dû s'en méler en ouvrant une enquête pour violation de la vie privée. On assiste, avec cette annonce de ces trois grands FAI, à un retour à des techniques moins aggressives avec la possibilité claire pour l'abonné de refuser cette option et la volonté de mettre en place un "code de bonne conduite". C'est une bonne chose, je crois vraiment que cette pratique doit reposer sur le volontariat de l'internaute, avec un choix clair pour accepter ce procédé et l'enregistrement de ses comportements sur le net. Car même si cette technique a de nombreuses vertues et je pense qu'elle aidera à l'émergence d'une nouvelle façon de diffuser de la pub sur le web et de la faire, enregistrer l'ensemble des activités sur le web d'un ordinateur - même anonyment -, ce n'est pas complètement anodin ! Internet est devenu un média incontournable dans de nombreux foyers, et procéder à un fichage des activités web peut faire peur, et même poser des problèmes en cas d'utilisation abusive de ces données. Même s'il restera anonyme - mais à quel point au vu de l'affinage possible du ciblage ? -, il existera donc un profil retenant toutes les activités web de votre ordinateur, qui tirera des conclusions sur vos comportements réels. Ce n'est pas rien tout de même ! Au niveau de la technique, le ciblage publicitaire comportemental repose sur le suivi de l'ensemble des activités web (site visité, bannière ou lien commercial cliqué, produit commandé ou simplement consulté, critères géographiques ou socio-démographiques, etc.). On peut déjà s'interroger sur la pertinence d'un ciblage comportemental ayant lieu sur un ordinateur familial partagé par deux adultes d'une quarantaine d'années, leur fille de 12 ans et leur fils de 15 ans, mais ce n'est pas le sujet. La mise en place technique pose aussi question. Qui va collecter les donnés ? Les FAI, les régies, les sites eux-mêmes, ou alors les solutions de ciblage comportemental, mais si oui, comment ? Et dans quel cadre ? Et comment utiliser ces données ? Qui les prendra en charge ? Les régies ? Les sites eux-mêmes ? Les conglomérats multi-sites ? Et comment être sûr de toucher les profils des internautes sur les sites visés si le procédé repose sur le volontariat et l'anonymat de l'internaute ? Et comment se réorganisera alors la publicité sur des sites de plus petite échelle ? Beaucoup de questions donc qui restent encore, pour certaines, en suspens... Alors que faire ? Je crois sincèrement que l'ultra-ciblage est l'avenir de la publicité et la fera entrer dans une nouvelle ère. Le ciblage publicitaire comportemental est une solution qui va dans ce sens. Mais si elle permet, dans l'absolu, d'ouvrir d'incroyables perspectives en terme de ciblage plus-que-personnalisé et de nouvelle façon de voir la pub, sa mise en place technique et son adoption par le grand public - tout comme d'ailleurs par les diverses autorités compétentes, la CNIL en France - pourrait changer la donne et ébranler son expansion, notamment dans l'Hexagone. Et de nombreuses réponses doivent encore être apportées à certaines questions... Tel système doit, d'après moi, reposer sur le seul volontariat clair et conscient de l'internaute. Sachant que les FAI devraient, à priori, être ceux qui seront chargés de recueillir les données de leurs abonnés, et seront donc rétribués pour cela, pourquoi ne pas imaginer une contre-partie, notamment financière ? Une somme prélevée sur ces nouveaux revenus, pour l'internaute volontaire pouvant se traduire, par exemple, par une baisse du prix de son abonnement internet ? Histoire, pour une fois, de revenir à un réel équilibre...
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