Avec la montée en puissance d'un acteur qui possède une position oligopolistique sur le marché (Google) et des régles non officielles de référencement naturel, le trafic référencement naturel peut varier du simple au double en l'espace de trois mois. Cette instabilité ne remet pas en cause l'utilité du référencement mais rend nécessaire le recours à d'autres modes de promotion... en particulier, dans le cas, où un rachat par un concurrent de Google (Yahoo rachète Kelkoo en 2005) amenerait Google à faire reculer le classement de Kelkoo dans ses pages de recherche.

Résumons-nous. Google extrait le pétrole. Kelkoo dirige une raffinerie et contrôle une grosse partie des débouchés ecommerce. En cela, le modèle Kelkoo est proche de celui d'Ebay dont les analystes notaient début juin 2007, son importante dépendance vis à vis de Google. Les deux modèles diffèrent certes de par le positionnement, le packaging, la cible annonceurs et le mode de facturation, mais leurs coeurs de métier sont très proches: Kelkoo fait converger un trafic ecommerce sur des produits neufs et le revend à des sites d'ecommerce, d'une surface financière relativement importante, en le facturant au clic.

Ebay fait converger un trafic ecommerce et le revend à de plus petites et plus nombreuses structures en se rémunérant avec des commissions sur les ventes générées. Aussi, les stratégies des deux sociétés sont proches: achat massif de trafic en liens sponsorisés, affiliation et partenariat, équipes internes de référenceurs experts et in fine, adaptation techniques de la technologie et du contenu de leurs plateformes respectivement pour être totalement optimisées pour le référencement. Il n'est pas possible de comprendre le contenu, l'ergonomie et le netlinking interne de ces deux sites si l'on ne possède pas une connaissance pointue du référencement.